云南省大理州南涧县小湾东镇居民在赶集。新华社发
顾客在浙江省建德市乾潭镇“万乐”乡村市集上选购商品。新华社发
山东省临沂市临沭县曹洼大集一角。禚从杰摄/光明图片
【文旅观察】
火了，这个农贸大集！单日超10万人涌入，超4亿人次网友线上围观，江苏、安徽等地游客跨省“逛吃”……这一次，泼天的流量，给到了山东临沭县的曹洼大集。
除了曹洼大集，北京的永宁大集、沙河大集吸引大量消费者，沈阳蒲河大集、青岛泊里大集等都曾在社交平台冲上热搜。
在网购已深深“嵌”入人们生活的时代，线下的传统农贸大集缘何走红？今天，当人们去赶集，到底在“赶”些什么？走，且随我们去这些热闹欢腾的大集一探究竟。
单日超10万人涌入，“去赶集”成时尚
“热乎的手抓饼，五块钱一份！”“一块钱俩牛肉包”……来到曹洼大集，一下子就被热闹的吆喝声叫卖声和满溢在空气中的各种香味围裹。岁尾的脚步越近，寒意也越发浓了，早上七点多记者来到大集时，这里已是人头攒动。
羊肉汤摊位上，热气升腾。刚煮出来的羊肉切开，放进滚烫的羊肉汤里，喝上一口，那叫一个舒坦！“这羊肉汤量足，味道也没得说，小菜都是免费的。这么冷的天，暖汤一下肚感觉特别满足。”江苏盐城游客杨一琳是第一次来曹洼大集，看什么都觉得热闹新鲜，“刚才排了好久买上了五毛钱一个的牛肉水煎包，现擀现包现煎的，外皮金黄酥脆，热乎又好吃。老式奶油面包我也惦记了好久，五块钱买了俩，一路过来还看到了柴火炒鸡、锡纸金针菇，感觉好吃的特别多，根本逛不过来。”
不同于杨一琳，家住江苏连云港的王欣已经是第四次来曹洼大集了。“我们离得近，开车一个小时出头就到了，曹洼大集很大，我们每次都是满载而归。”王欣告诉记者，除了好吃的，曹洼大集还很有文化味，非遗摊位上精巧的手编提篮，露天戏台上老乡们的眼神、唱腔都让她印象深刻。
除了自驾来的，赶上周末的大集，上百辆旅游大巴载满游客、组团跨省而至，停车场里的车辆连成片，车水马龙这个词在曹洼大集更加具象化了。人气最旺的时候，一天有超过10万人来到大集，单日消费额约600万元。从沿袭数百年的鲁南传统集市到区域文旅新地标，曹洼大集，怎一个“火”字了得。
火了的，不止一个曹洼大集。
“在北京近十年了，第一次赶大集，好震撼，比老家的庙会大！无比庆幸自己拿了大袋子，我就知道不会空手而归。”社交媒体上，很多人晒出自己在沙河大集的赶集照。作为北京最大的露天市集，这里如今是受到热捧的打卡地。“看我一副没见过世面的样子。”许多年轻人一边调侃一边感慨，“眼不够看，嘴不够使，腿不够用，太热闹了！”据统计，沙河大集单日客流超1万人次，单日总成交额超600万元。
“走，去赶集！”俨然成为新的潮流和时尚。
当人们在赶集时，“赶”的是什么
移动互联网时代，动动手指上网购物不仅方便快捷而且稀松平常，早已成为人们生活的一部分。在这种背景下，线下传统农贸大集为何越来越火？对于那些把冬天早起视为“酷刑”，却愿意顶着寒风一大早冲进大集的年轻人而言，对于跨省也要自驾前来或拉着行李箱来赶集的人们而言，赶集，究竟“赶”的是什么？
在大集采访时记者感受到：吃着刚出锅的热热乎乎的美食，扎到熙熙攘攘的人流里走走逛逛，那一股股冒着白烟的热气、那一声声带着质朴乡音的吆喝声，以及“你来我往”的砍价声，这些都是网上购物不会有的体验。
“其实吃的喝的在哪都能买到，但集市里的烟火气是独一份的，那种热闹是在城市里生活久了的人很难寻得也很想拥有的。我觉得在农贸大集逛逛，就是在浓浓的烟火气里来个彻底放松，非常痛快！”王欣笑着和记者分享她爱逛大集的原因。
在互联网上，有网友这么写道：赶大集，不为买什么，只愿双脚踏进宽阔的黄土地之上，穿梭于此起彼伏的吆喝声中，让生活变得鲜活起来。也有网友感叹：没有一个中国人，能拒绝这热烈饱满的烟火气。
今年常去沙河大集逛的北京市民李果觉得，除了满满的烟火气，大集上很多东西好吃又便宜，性价比很高。“常常感觉没花多少钱，买的东西就多得拎不动了。而且很多商品的价格都是直接写在纸板上的，公开透明，没有‘消费刺客’，喜欢就闭眼入，省事省心。”李果说。
赶集，赶的是“感人”的性价比，是热烈的烟火气，还有抹不去的儿时记忆和浓浓的文化味。
去年年初，李果在北京延庆的永宁大集赶集时看到炸糖糕，欣喜了好一阵儿。“一下就让我想起小时候过年时奶奶常做的炸烫面糖糕，奶奶去世后家里没人会做，城里也不太好找，好久没吃了，没想到在大集上看到了。”李果当即买了现炸的糖糕，并和女儿讲起自己的童年趣事。
在曹洼大集上，王欣第一次听到了三弦书。“当时年过七旬的老人唱的是《孟良崮战役》，这让我感受到了革命老区的红色基因，非遗摊位里琳琅满目的商品背后承载的各种技艺，都让我觉得，文化是真实可感的。”王欣说。
在北京联合大学旅游学院教授刘敏看来，像曹洼大集这类的农贸大集火爆出圈，其深层逻辑植根于城乡关系重构与消费模式转型的时代大趋势。不同于超市的规整陈列和电商平台的精致包装，大集里的商品往往“土”得地道、价格“低”得亲民。“各类乡土美食现场烹制，褪去中间环节的层层溢价，满满的‘锅气’直击味蕾。从清晨采摘、带着露水的瓜果蔬菜，到现做现卖的特色小吃，再到现捏现编的各种手工艺品，以及颇具地方特色的演出，农贸大集构建起了网购难以复制的全方位沉浸式感官体验。”刘敏说。
中国旅游研究院研究员宋子千认为，随着人民生活水平提高和出游机会增多，人们的旅游动机越来越多样化。外出旅游不一定是为了参观名山大川、名胜古迹，也有可能是为了体验不同的生活方式。
“事实上，品尝地方特色美食和逛菜市场、赶集等近年来已成为旅游的一种潮流。购物本身就是旅游的重要动机之一，农贸大集商品品类丰富，有很多土特产品，而且价格合理，能很好地满足人们逛街购物的需求。此外，这些年来交通的快速发展也让赶集旅游更加便捷。社交媒体的助推，特别是直播、短视频等，让外地游客直观地感受到农贸大集的热闹氛围，从而产生赶集的冲动。”宋子千进一步向记者分析农贸大集走红的原因。
大集走红，给文旅市场带来哪些启示
随着曹洼大集爆火，来赶集的人们越来越多，一些问题随之显现。
“附近没有充足的停车位，不好停车”“人太多了，手机都没有信号了”……社交平台上，不少人留言。
据介绍，曹洼大集火后，为接住跨省流量，当地紧急扩建了三个停车场，村支书巡场当“客服”；现场加装卫生间、增设信号接收基站；工作人员用小喇叭喊话，监督物价和质量。这些举措，算得上是反应迅速。
也有人提出大集走红之后如何“长红”的问题。其实，从文旅市场近些年的表现不难看出，互联网时代，新的热点层出不穷，从山东淄博烧烤到甘肃天水麻辣烫，没有人知道，接下来泼天的流量会“眷顾”哪里。长红这件事并不是只靠人努力就能实现的，但是，保持住好的口碑却是事在人为的。
对此，宋子千建议，农贸大集优化摊位布局，完善道路、停车位、厕所等基础设施，做好车流、人流引导，切实维护好人们的人身财产安全；进一步规范市场秩序，不能因外地游客多起来就欺客宰客或随意提价；和周边景区、旅游休闲街区等做好联动，让大集带动当地文旅消费，为游客提供更多吃住行游购娱等方面的服务。此外，各地不宜盲目跟风，而要顺势而为，避免大投入造成浪费。
刘敏认为，大集发展的关键是保持住物价实在、风味地道的本真消费体验，要保留大集原汁原味的乡土气和人情味，避免因走红而变味，要让游客能始终感受到传统农贸大集的独特魅力。
专注自身长久健康发展，拿出满满的诚意提升服务质量，更多地为游客着想，这是农贸大集保持人气的密码，也是文旅市场保持流量的密码。
此外，农贸大集走红让人们看到年轻人对线下集市的追捧，这也为提振文旅消费提供了一种思路。
最近，00后爱线下逛街的话题引发关注。被称为“互联网原生代”的00后，如今越来越多地出现在商场街区。有报告指出，2024年00后线下消费支出占比达到45.8%，较2022年大幅提升18.3个百分点。专家表示，各地可以抓住这一消费趋势，以文化集市等方式推广当地特色文化资源和文创产品。
实际上，“文化+集市”的模式已不鲜见。在山东，齐氏剪纸、博山琉璃等非遗技艺亮相淄博黄河大集，人们可以进行陶艺、荷包编制等体验；“运河大集”“海洋大集”推出书法打卡、滨海研学等活动，让传统文化可感可触可互动。集市是地域文化的展示窗口，也是文旅消费的重要载体，不断为经济发展注入动力。
超4亿人次线上围观，也让人们看到网络破圈传播的效应。“现在很多地方的文旅部门会通过短视频进行宣传，很多景区进行直播和网友互动，这些有助于和游客产生情感连接，带动文旅消费。”宋子千表示，互联网的传播速度和广度会让地方和景区的口碑迅速发酵，文旅从业者要在用好互联网的同时练好内功，会“宠客”更要会“留客”。
（本报记者 陈晨 本报通讯员 王英轩）
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