股票在线配资平台复杂多变的消费需求使得传统性价比模式难以为继

　　2025 年，中国鞋服行业在消费市场调整与产业变革的双重作用下，呈现出明显的分化趋势。运动户外赛道凭借功能性优势与场景拓展持续领跑，国产品牌通过技术创新与全球化布局重塑市场格局，而部分传统品牌则在库存高压、渠道固化中艰难转型。

　　行业数据凸显结构性压力与机遇并存。国家统计局核心数据显示，前三季度规模以上服装企业营收同比下滑4.63%，利润总额降幅扩大至16.19%，27.21% 的亏损面折射出行业整体承压的严峻现实。不过，运动鞋服赛道以5989亿元市场规模逆势领跑，艾媒咨询预测2030年这一数字将突破8963亿元。

　　在鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，2025年的鞋服行业既是存量竞争的 “淘汰赛”，也是创新动能的 “培育期”，行业格局正被重新定义。

　　赛道冷热不均

　　“分化”是2025年鞋服行业最明显的特征。市场已从增量扩张全面转入存量竞争，头部企业效应日益凸显，中小品牌生存空间持续收窄。同时，运动鞋服赛道的稳健增长与国产运动品牌崛起，正在改写市场竞争规则。

　　传统品牌在2025年的增长乏力与转型压力尤为显著。富贵鸟完成破产注销，红蜻蜓陷入业绩亏损，足力健跨界进军有机食品领域，曾经的国民品牌纷纷“折戟”。

　　程伟雄分析认为，传统品牌陷入困境，主要源于产品更新缓慢、过度依赖线下渠道以及战略调整迟缓。此外，消费市场趋于多元化，复杂多变的消费需求使得传统性价比模式难以为继，而新兴渠道与消费方式的崛起，进一步加剧挑战。

　　与传统品牌的疲软形成鲜明对比的是，国产运动鞋服品牌正在崛起。市场格局已从耐克、阿迪达斯双雄主导，转向国产品牌引领。麦肯锡数据显示，2025年中国本土品牌占据前20大品牌中约60%的市场份额。

　　头部品牌集中度持续提升，2025年上半年财报显示，安踏集团营收同比增长14.3%至385.4亿元，已超过李宁、特步、361°三家之和，盈利端的表现更显分化，安踏净利润为70.31亿元，几乎等于其余三家总和的两倍。

　　中国服装行业战略专家杨大筠指出，国内体育用品市场呈现集中化趋势，源于行业从增量市场转入存量市场后竞争格局的固化。行业前20名企业渗透率超30%后，头部与中尾部企业差距将持续拉大，大企业凭借规模效应与资源整合能力扩大份额，中小企业则逐步被挤出市场。

　　国际品牌在华市场呈现明显分化。阿迪达斯2025年第三季度财报显示，大中华区营收同比增长10%。其在中国销售的产品中，60%由本土团队设计，95%为中国制造。相比之下，耐克则出现增长失速，其2026财年第二季度大中华区营收同比下降17%，息税前利润大幅收缩49%，面临客流减少、售罄率下降、库存老化等问题，耐克总部正通过放权区域负责人、重整资源以应对挑战。

　　杨大筠分析，部分外资品牌对中国市场崛起及消费者成长估计不足，而国产品牌在全球化布局、产品设计及与年轻消费者对话能力上持续增强，叠加消费者对本土品牌的认同提升，共同推动了竞争格局的转变。

　　细分破局渠道焕新

　　面对理性化、细分化的消费需求，2025年鞋服行业的变化集中在两大方向：一是对细分赛道的深度挖掘，从大众市场转向圈层化、场景化需求满足；二是渠道模式的重构，线下大店与线上即时零售形成协同，重塑“人货场”关系。

　　户外运动已从时尚风口沉淀为大众日常消费选项，驱动产业链向纵深发展。国家体育总局数据显示，截至2025年6月底，我国户外运动相关企业数量达33.5万家，仅上半年就新增2.4万家。

　　国际品牌加速布局中国市场，2025年，美国户外品牌Marmot宣布回归中国。此外，丹麦Nordisk、瑞典品牌Craft、法国高端户外品牌EIDER、芬兰户外运动品牌ONEWAY等均已在中国市场布局。

　　此外，功能性鞋服需求快速扩张，细分赛道成为新的增长极，如运动渠道商滔搏相继引入专业跑步品牌SOAR、Ciele、Chance等小众品牌。

　　鞋服行业专家马岗指出，市场细分趋势将持续深化，新品牌仍有发展空间，但小众高端品牌培育需中长期投入，需具备差异化场景与功能产品才能吸引高端消费需求。

　　渠道变革深刻影响着行业生态。线下层面，“开大店”成为头部品牌共识，安踏计划2025年增开160家平均面积1000平方米的“超级安踏”门店，361°则宣布“超品店”已达126家，此外，HOKA、昂跑、太平鸟也均加码布局体验店。这类大型门店集多品牌产品、展示、销售与体验功能于一体，据华创证券研究部数据，安踏超级门店的坪效可达常规门店的2—2.5倍。

　　马岗指出，开设大型门店的核心挑战在于库存管理难度较高。但随着数字化技术的发展，大店库存得以与线上店铺实现共享，从而有效提升了库存周转效率。此外，消费者日益倾向于前往城市综合体进行消费，传统街边店铺的购物体验已难以满足需求。大型门店不仅能提供更优质的购物体验，也能与线上店铺及即时零售服务形成有效协同。

　　线上层面，即时零售爆发式增长，李宁、安踏近千家门店入驻美团闪购、京东秒送等平台，不仅运动品牌，包括热风、森马、红豆以及七匹狼等鞋服品牌也均入驻即时零售平台。

　　程伟雄表示，即时零售将传统门店升级为“前置仓+体验中心”，扩大了覆盖半径，降低了密集开店的成本，实现线上线下“一盘货”的协同效应。

　　高端化与全球化并行

　　多位专家预测，2026年行业将呈现高端化、全球化、技术化并行的趋势。另外行业洗牌加速，中小企业生存压力进一步加大，品牌竞争力将更多依赖差异化与精细化运营。

　　程伟雄指出，中国市场高、中、低价格带均已饱和，未来突围的关键在于差异化路径，无论是产品功能还是场景定位，都需精准匹配消费需求。同时，低价内卷仍将持续，行业在高端化与性价比之间寻找平衡。

　　全球化布局成为新的增长曲线。依托供应链优势与本土消费红利，国产鞋服企业加速出海，森马、海澜之家等在东南亚等新兴市场布局，海外门店均超100家。UR、以纯、歌莉娅、利郎等品牌也纷纷拓展东南亚市场。

　　程伟雄分析称，国内鞋服品牌因本土市场内卷，纷纷开启跨境出海布局，但目前整体成效有限，多数品牌的出海之路仍处于交学费阶段，并未实现高收入突破。这些品牌出海多是产品出海而非品牌出海，核心依靠价格博弈和规模效益竞争，缺乏全球品牌竞争力。相较于耐克、阿迪达斯拥有全球市场作为支撑，国内品牌核心市场仍集中在中国，出海需逐个市场深耕。

　　展望2026年，技术创新与可持续时尚预计将成为行业竞争的核心。马岗预测，科技+时尚将进一步融合，智能穿戴、细分圈层产品将更受年轻人青睐。同时，数字化技术赋能库存管理与渠道协同，提升周转效率，成为企业精细化运营的关键。

　　行业洗牌或将加速。杨大筠表示，2025年，不少鞋类企业通过业务调整寻求转型，60%—70%的纺织服装企业面临营收与利润双双下滑的局面。2026年能够持续发展的主要是具备规模优势的企业或定位精准的“小而美”品牌，中小企业的生存空间将更为严峻。

　　程伟雄补充道，消费者愈发成熟理性，追求高品质精准消费，缺乏创新与差异化的品牌将被淘汰，而中国大众化及中老年市场挖掘不足，仍存在发展空间。

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